La fédération a célébré son 30e anniversaire en juillet. Depuis qu’il en a pris la présidence en décembre, le nombre de membres est passé de 28 à 43. MarkCom représente désormais plus de 500 salariés du secteur. Pour Tom Turping, cette progression permet à la fédération de mieux représenter la diversité de la branche au Luxembourg.
La fédération rassemble des acteurs aux activités très diverses. Outre les agences spécialisées dans la publicité classique, elle compte également des entreprises actives dans le webdesign, l’e-commerce, l’implémentation de l’IA, le marketing digital, les réseaux sociaux, l’événementiel, la production audiovisuelle, le motion design ou encore les relations presse.
"La diversité est bien plus grande qu’on pourrait le penser au premier abord", souligne Tom Turping.
Pour le président de MarkCom, la principale évolution du secteur n’est pas liée à une technologie particulière, mais à une transformation technologique permanente.
"Si on revient en 1995, lorsque MarkCom a été créée, les campagnes étaient encore en grande partie dessinées à la main. Puis sont arrivés les ordinateurs, Photoshop, le web, les réseaux sociaux, les smartphones et aujourd’hui l’IA."
Pour rester compétentes, les agences doivent donc être capables d’identifier et de maîtriser les tendances plus rapidement que le reste du marché. C’est notamment ce qui justifie, selon lui, le recours à leurs services.
Tom Turping voit avant tout dans l’intelligence artificielle une opportunité, notamment pour permettre de réaliser en interne des projets qui auraient auparavant nécessité des budgets plus importants.
L’impact de l’IA se ferait selon lui à deux niveaux. D’abord, les agences doivent adapter leur propre manière de travailler. "L’IA va rester", résume-t-il. Les entreprises qui ne prennent pas cette technologie au sérieux et ne font pas évoluer leurs processus de production risquent rapidement de perdre du terrain.
Mais l’IA crée également de nouveaux services. Tom Turping établit un parallèle avec les précédentes révolutions technologiques.
"On a toujours dit que lorsque Internet arriverait, on ne ferait plus jamais de brochures. Aujourd’hui, on en fait toujours. Puis, lorsque tout le monde a eu Internet, on voulait absolument être visible sur Google. On a donc adapté les sites pour apparaître dans les résultats de recherche. Aujourd’hui, le marché dit : "Je veux absolument être trouvé sur ChatGPT, Gemini et les autres.""
Pour les agences, cette évolution ouvre donc de nouvelles missions et de nouveaux marchés.
Sur la réglementation de l’intelligence artificielle, Tom Turping estime qu’un cadre est indispensable. Depuis le 2 août, certaines dispositions de l’AI Act européen sont notamment entrées en application, avec des règles concernant l’utilisation de l’IA et la transparence des contenus générés par ces outils.
Mais leur application concrète soulève encore des questions pour les professionnels. "Quand faut-il marquer un contenu ? Et si tout mon contenu est généré par l’IA, suffit-il d’avoir un badge en haut de mon site ?"
Selon lui, les agences manquent encore de lignes directrices suffisamment concrètes pour interpréter la législation avec leurs clients.
MarkCom a donc développé le projet "Fair Process", une référence destinée à aider les agences et leurs clients à s’y retrouver dans les domaines où les règles légales sont difficiles à interpréter. L’objectif est de créer davantage de clarté et, à terme, une norme commune pour le secteur.
Au-delà de la réglementation, Tom Turping estime que les responsables politiques ont également un rôle stratégique à jouer. L’Europe et le Luxembourg doivent selon lui investir davantage dans leurs propres infrastructures numériques, notamment dans les centres de données et les connexions internet à haut débit.
L’objectif serait de permettre à l’Europe de rester compétitive tout en réduisant sa dépendance vis-à-vis des États-Unis et de la Chine.
Dans cette perspective, Tom Turping ne défendrait aujourd’hui plus nécessairement l’implantation de Google à Bissen. Les terrains disponibles pourraient, selon lui, être utilisés pour développer des centres de données européens.
Malgré les bouleversements technologiques rapides, le président de MarkCom estime que le secteur de la communication offre toujours de nombreuses opportunités, notamment aux jeunes.
Ces derniers maîtrisent souvent mieux les plateformes et les formats numériques que les acteurs plus établis. Tom Turping cite notamment TikTok : les jeunes connaissent généralement très bien les codes de la plateforme et savent comment fonctionnent ses algorithmes, ainsi que la manière de donner une forte visibilité à de courtes vidéos.
Dans le même temps, de plus en plus d’entreprises souhaitent investir ces plateformes.
Son conseil aux jeunes qui souhaitent se lancer dans le secteur : trouver une niche, s’y spécialiser et surtout travailler avec passion.
